肯德基盲盒成新的財富密碼
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肯德基盲盒成新的財富密碼,2022新年的第一個工作日,不少年輕人就衝向肯德基門店,搶購價值99元/份的套餐。基本是爲了隨餐附贈的“塑料玩具小人”,肯德基盲盒成新的財富密碼。
肯德基盲盒成新的財富密碼1
1月4日,新年工作日的第一天,肯德基門店就迎來了比“瘋狂星期四”(每週促銷日)更瘋狂的一天。因爲這天早上十點開始,泡泡瑪特與肯德基聯名發售DIMOO系列盲盒。
根據規則,消費者在肯德基門店以99元購買指定的家庭桶套餐即可獲得DIMOO盲盒一個。該系列在全國部分門店發售263880份,也就是43980套。其中,稀有的隱藏款出現的概率是1:72,即每生產72個產品中有1個是隱藏款。
盲盒作爲當今年輕人最燒錢的興趣之一,曾掏空了無數人的錢包。而泡泡瑪特更是盲盒中的頂流,這次肯德基和泡泡瑪特聯合推出盲盒,果然引發了粉絲們的狂熱追捧。誰能想到,肯德基登上微博熱搜,不是因爲漢堡,更不是因爲薯條,而是因爲幾個娃娃。
根據規則,想要集齊整套盲盒,保底需要6x99=594元,這並不是一個小數字。而更令人“震撼”的是,有人一口氣買了106份套餐。
在粉絲們的“吃心”攻勢下,掌握了流量密碼的指定套餐早早售罄。1月5日中午,在位於靜安區的一家肯德基門店,店員以非常乾脆的語氣告訴記者:“聯名款活動已經結束了,我們店昨天賣完了,(DIMOO盲盒)我們這個區域(的門店)都沒有了。”
代吃、上X光,瘋狂盲盒被“玩”壞了
肯德基盲盒套餐推出後,立馬有粉絲指出,這售價99元的套餐真是爲了盲盒而定製的嗎?裏面的食物也太沒有誠意了吧!
而爲了集齊盲盒,大家也絞盡腦汁。搖盒、手感、掂重心,有人帶上電子秤,依照筆記攻略的克數“按圖索驥”。更誇張的是,還有人用上了CT掃描、X光設備來確認盲盒種類。
想要集齊整套盲盒,至少需要購買6份套餐。一次性買入並吃下6份全家桶套餐,大多數人顯然“胃口有限”。
不少人喜歡玩具又不想吃這麼多垃圾食品,於是代吃服務就這麼“崛起”了。
“盲盒歸你,熱量歸我”,網絡上提供代吃服務的“流行廣告語”迅速刷遍了盲盒粉絲圈。有代吃人曬單聲稱,“微信炸了,5天內要吃48份雙人餐”。
這波“代吃”大致分爲三種模式:第一種,“代吃”雙方各自承擔一定的套餐費,比例協商而定,抽中的玩具歸玩家;第二種,玩家支付99元套餐費全款,玩具歸玩家,餐食全部給代吃人;第三種,自己城市沒有盲盒活動餐廳,花溢價只爲求購盲盒,因而找代吃。
顯然,大家“對漢堡薯條並不感興趣”,心裏也明白“其實套餐並不值那個價格”。儘管消費者心裏很清楚這是一場品牌營銷行爲,還是在收集欲的驅使下,選擇了爲愛充值。
在二手交易網站,DIMOO盲盒已經被不少人掛了上來,一套普通款的價格從549元到618元不等,單賣隱藏款爲500多元,還有賣家公開掛出包括隱藏款在內的7只款,售價1000多元。
如此短的時間內集齊了整套盲盒 ,真的是運氣爆棚嗎?至少投入594元才能集齊的套裝卻有人以原價甚至更低的價錢出售,這其中又有什麼文章?不少網友在肯德基官方微博下方留言,質疑DIMOO盲盒的情況。
資深玩具收藏愛好者小Q先生告訴記者:
我個人覺得對於收集DIMOO限定款盲盒的玩家來說,這個價格區間倒是可以接受的,畢竟限定款手辦很搶手,入手難度較高,二手網站的售價並沒有超出市場心理預期太多;反之,如果需要購買7次家庭桶套餐纔可以集齊到限定款全套盲盒,我個人不太能接受這種過度食用快餐的體驗,但如果有人將吃不完的食物直接丟棄,這就產生了爲了收集玩具而“浪費食物”的情況,所以,我覺得商家以後推出促銷活動的話,可以儘量策劃得更人性化一些。
新聞晨報做了一道算數題:以肯德基分佈在上海市中心部分營運區域的166家門店(編者按:肯德基上海門店實際數量大於600家)作爲計算單位,假定首批的供應量是相對中等的5000件DIMOO盲盒,那麼其實一家門店平均能分配到的盲盒數量只有30件。而從目前的情況來看,聯名活動如此火爆,顯然存在備貨不足的問題。
不少網友表示,此番體驗真是”下頭“,有的門店規定只能買一份盲盒套餐,有的門店卻沒有限制;有人買到了被拆開過的盲盒;有人抱怨黃牛提前在二手平臺售賣,還有人吐槽隱藏盲盒的高價。
買套餐送玩具的模式對於快餐品牌來說並不新鮮,而對於被授權方和發售渠道的肯德基來說,在拉動銷售與製造話題之外,也應當做好完整的活動備案。從本質上來說,出售聯名盲盒是一場社交營銷活動,考驗的是品牌對於整個營銷環節設定、市場洞察、創意設定和媒介傳播等“組合拳”能力。當然還有,永遠應當放在首位,也是最重要的:消費者體驗。
肯德基盲盒成新的財富密碼2
2022新年的第一個工作日,不少年輕人就衝向肯德基門店,搶購價值99元/份的套餐。很大程度上不是因爲這些常規的漢堡薯條可樂的組合有多好吃,而是爲了隨餐附贈的“塑料玩具小人”——肯德基與泡泡瑪特旗下DIMOO聯名的盲盒。
更有甚者,還在社交網絡上想要找人“代吃”,花一份套餐的錢請人代購,套餐請人吃掉,只把玩具留下——多少有點當代“買櫝還珠”的味兒。
這是肯德基中國在35週年紀念的時間節點與泡泡瑪特的聯名活動,選擇的是泡泡瑪特旗下的'大熱IP DIMOO,聯名潮玩有6個普通款和1個隱藏款,購買指定套餐後隨機附贈。
玩具周邊想要受到歡迎,最關鍵的當然還是顏值。DIMOO這次的聯名潮玩在設計上可以說足夠“肯德基”,即每一款都和肯德基的經典產品結合,分別爲“冰雪聖代”“晚安薯條”“香甜粟米”“就是可樂”“漢堡飽飽”“王牌炸雞”和“飛行上校”,在配色與造型上都戳中不少玩家的喜好。
肯德基 X DIMOO聯名 圖片來源:小紅書搜索頁面
圖片來源:小紅書用戶@飛天熊貓
但引發排隊搶購甚至溢價轉賣,潮玩讓無數玩家“上頭”的祕密,仍然在於飢餓營銷。
“限量”“部門門店有售”意味着你可能不留意就會錯過。肯德基的聲明顯示,該系列在全國部分門店發售263880份,也就是43980套。其中,稀有的隱藏款出現的概率是基於全1:72,即每生產72個產品中有1個是隱藏款。
盲盒的發售方式之所以能讓人“上癮”,則在於未知和不確定性,抓住了消費者獵奇,同時還有一種“賭”的心理——賭的是額外獎賞,利用標價買到高價物品,獲得超預期的消費快感。因爲通常來說,盲盒系列中的隱藏款,在二手市場的價格比普通款要高出許多。
對於泡泡瑪特來說,與消費品牌聯名做特別系列的潮玩,可以說是一樁與合作品牌互利買賣。
近年來泡泡瑪特的IP愈發頻繁地進行跨界授權。2020年財報顯示,泡泡瑪特與歐萊雅、德芙、卡西歐等14家知名品牌進行跨界合作,品牌覆蓋快消、美妝、日用等多個領域的一線品牌。
從業務構成上看,泡泡瑪特的對外授權業務,並非屬於IP部門,而是放在市場部門。目前對外授權還不承擔具體的營收任務,而是配合IP部門的工作,通過品牌授權與跨界合作,進行品牌宣傳活動。這也可以讓泡泡瑪特旗下的IP擴大知名度,生命力進一步延長。由此,泡泡瑪特對外授權業務首要看重的,是品牌的調性與IP適配度,比如儘量選擇有潮流屬性、能拉動雙方調性的品牌。
買套餐送玩具的模式對於快餐品牌來說並不新鮮,活動的火熱程度取決於IP的受歡迎程度。然而對於被授權方和發售渠道的肯德基來說,在拉動銷售與製造話題之外,也要承受飢餓營銷所帶來的消費者負面評價。
不少網友在微博與小紅書上羅列了此番搶購帶來的“下頭”體驗,諸如發售日期推遲、門店發售規則的不透明,有玩家抱怨稱買到被拆開後的盲盒,也有人抗議有黃牛提前高價在二手平臺售賣等等。
從本質上來說,聯名盲盒營銷是一場社交營銷活動,而它最大的作用是爲品牌製造更多的社交話題,從而帶動品牌曝光與銷量。而基於盲盒這樣的特殊產品,則更加考驗品牌對於整個鏈路的營銷環節設定、市場洞察、創意設定和媒介傳播等組合拳玩法,以及消費者體驗。
肯德基盲盒成新的財富密碼3
大家可能聽說過一個叫泡泡瑪特的盲盒品牌,推出了一系列卡通玩偶,一個小盒子裝一個。購買的時候,從外包裝完全看不出裝的是什麼,買完拆開才知道自己買了個啥。玩這個東西,很大程度上靠的是運氣。有時可能你買了幾十個盲盒回家拆,就是拆不出自己想要的那一款。
正是這種未知的刺激感讓一撥又一撥消費者欲罷不能。近日,肯德基攜手泡泡瑪特聯名推出DIMOO系列盲盒,買一份99元的套餐,即可獲得一次抽盲盒的機會。這一番操作,引來不少爭議。
“一次買6盒,一共594元”
1月5日上午,記者在解放大道上的一家肯德基店瞭解到,這套盲盒系列共有七款,分別爲六款常規加一款隱藏,一整盒裏有6個盲盒。只有購買肯德基推出的99元家庭桶套餐,才能隨機抽取其中一款。
店內工作人員告訴記者,很多人都是奔着隱藏款來的,它比較稀有,且有一定的收藏價值。因此,有不少消費者出手大方,當天就有人一次買了6份套餐。
▲盲盒包裝紙箱,一箱裝六盒,一盒裝一個人偶,隱藏款和常規款的比例爲1:72
這次推出的盲盒都用一個漂亮的紙箱子裝着,記者也點了一份99元的家庭桶。下單後,店員從紙箱子裏隨機拿一個遞過來,撕開外面的紙盒,裏面的人偶還有一層不透明的塑料包裝和一張小卡片,卡片上註明了人偶的具體形象—— “飛行上校”,不屬於隱藏款。
▲記者抽到的盲盒
記者本想自己伸手去箱子裏挑一個盲盒,但被店員拒絕了。“有的顧客很機靈,拿着箱子搖,從聲音和重量來判斷是不是自己想要的,這對其他顧客不公平嘛!”
這份99元的套餐,說是“家庭桶”,但基本只夠兩個人吃。一個辣堡,一個雞肉卷,一份薯條,兩個蛋撻,三杯可樂,還有一份黃金雞塊。有店員告訴記者,如果按照平時的價格,這份套餐估計賣50到60元之間。
▲盲盒套餐(99元家庭桶)
記者又去了附近另一家肯德基店,店員表示,他們這裏得的盲盒套餐同樣賣得火熱。“現在已經沒多少了,別人都是一盒一盒的買,6個99元。我自己都買了7份套餐,女朋友喜歡這個東西嘛。”
有些人整盒整盒地購買,是因爲這樣能夠儘可能避免抽到重複的盲盒,從而增加抽中隱藏款的機率。但這就造成了一個問題:一次性大量購買套餐,吃不完怎麼辦?對於這個問題,各個門店的處理辦法並不相同。
買太多吃不完 還有專門“代吃”的?!
有的門店讓顧客吃不完就打包全帶走。“買得多肯定吃不完的。昨天有個顧客買了6份套餐,就有18杯可樂。他說這得要多少人去喝,就打包帶走了。有的顧客就是爲了拿玩具,我們會提醒,你要把它帶走,不能放在這兒。”
有的門店允許顧客延期取餐。“他不用一次性把所有的食物拿完,在半年內可以憑單據到店取餐,但僅限本店。”
值得注意的是,面對肯德基盲盒套餐的火熱銷售,代吃服務也隨之出現。活動上線當天,話題#代吃#甚至衝上了微博熱搜TOP4,閱讀量近億,討論量一萬多條。
記者還了解到,爲了得到隱藏款,有些人挖空了心思,想盡一切辦法。有人豪擲千金;還有人在現場通過手掂量感受重量,以此來猜測其款式;更有甚者,還違規使用X光、CT掃描等醫療設備來進行確認。
▲詞條#代吃#、#肯德基dimoo#登上微博熱搜榜
雖然營銷活動十分火熱,但市民對其態度褒貶不一。張女士表示:“我買了兩份套餐,感覺食物不值這個價,味道一般般,主要是看中這個盲盒的玩偶。”
吳先生說:“這份食物平時不值這麼多錢,現在感覺就是“割韭菜”,以前肯德基出小黃人聯名盲盒也沒這麼貴啊。”
營銷套路似曾相識 衝動的心難以控制
湖北大學心理學系孫山博士認爲,盲盒玩具之所以能夠走紅,一個重要原因在於它抓住了很多年輕人的消費心理。“對於這種收集類玩具,很多人都會有一種近乎本能的心理認知,一定要集齊全套才完美,才能給自己一個交代。這種想法就會導致我們在收集某些東西的時候,如果缺了那麼一件,心裏就很難受。”
其實肯德基這種營銷套路並不算新鮮。大家小時候吃過的某品牌乾脆面,裏面有一套水滸傳的英雄卡。有的人爲了集齊梁山108將,不知道買了多少袋乾脆面。
▲小時候買乾脆面集英雄卡(圖片源於網絡)
去年網絡上的一檔由某牛奶品牌贊助的選秀節目,其投票機制就是誘導觀衆去買這個牌子的牛奶,掃描瓶蓋裏的二維碼給喜愛的選手投票。不少粉絲爲了幫偶像刷票,就瘋狂地成箱購買,最後牛奶喝不完,都倒掉了,此舉在當時受到了不少網友抨擊。
▲整箱購買會隨箱配送一張“奶卡”,掃描奶卡上的二維碼或者掃描印在瓶蓋上的二維碼均可投票。(圖片源於網絡)
作爲商家,推出一些營銷策略,追求經濟利益最大化,這本無可厚非。但如何找準邊界?如何在追求利益最大化的同時,也考慮到社會公共效益?
孫山博士認爲:“這種營銷方式肯定會造成一定程度的食物浪費,也會助長小部分消費者的非理性購買。商家總是在追求利益最大化,缺乏自覺性。社會大衆和媒體應該多關注食物浪費的問題,倒逼企業調整它的營銷策略。”
公共利益不模糊 商業利益才能長久
2021年1月,上海市消保委提出盲盒隱藏概率可能影響消費者知情權,建議加快研究和推進盲盒市場規範的立法立規,建立和完善盲盒隱藏款投放量和抽取概率的第三方監督機制。
中國消費者協會副會長、中國人民大學法學院教授劉俊海對此表示認同,他認爲盲盒的玩法雖“不透明”,但產品及營銷模式必須透明。應儘快制定專門的盲盒生產銷售規範,規定盲盒的信息明示制度,充分保障消費者的知情權。從盲盒產品質量到銷售方式再到抽取概率,均應進行明示,保障公開透明。同時,應提高盲盒產品的准入門檻,防止其成爲商家“清庫存”的手段。
對於“萬物皆可盲盒”的觀念,中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認爲必須要“打破”,應對盲盒產品劃定紅線,防止濫用盲盒銷售的概念來進行所謂的創新。比如,動物盲盒就應明令禁止;文具類盲盒,考慮到其對青少年可能產生的不良影響,相關部門也應考慮對其作出限制性規定。
亞太網絡法律研究中心主任、北京師範大學法學院教授劉德良認爲,做一個理性的消費者,應明確商品的信息再進行購買。從法律上來說,對商家進行盲售的行爲不能聽之任之,要按照消費者權益保護法的有關規定,還有工商管理的有關規定,要求商家明碼標價,明確寫出商品的相關信息。
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