“雙12”來臨,線上卻冷冷清清
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“雙12”來臨,線上卻冷冷清清,今年的雙12,靜悄悄的來了。前有雙11,後有元旦大促,雙12從來都是個尷尬的購物節,今年情況更加特殊,“雙12”來臨,線上卻冷冷清清。
“雙12”來臨,線上卻冷冷清清1
“雙11欠的花唄還沒還完,就到雙12了?”
隨着“李佳琦雙十二”的話題登上熱搜,走過8年的雙12購物節再次到來。
不過,今年雙12不少人已經計劃不消費。還有消費者將雙12部分商品的活動價格與雙11對比,發現雙12的優惠力度不如雙11,決定不參加。
打算歇口氣的不僅是消費者,還有部分商家。一位商家對第一財經表示,今年雙12購物節他的店鋪並不打算打折。問及原因對方表示因為走薄利多銷的路線,商品日常價格並不高,即使參與促銷活動打折力度也不會很大,銷量提升不多,因此今年雙12打算放棄活動。
而平台宣傳力度看,與今年提前一個月預熱、活動週期長達一個月的雙11相比,雙12的活動僅提前5天預熱,活動集中在3天內。
對此,易觀流通行業高級分析師曾穎對第一財經表示,今年雙12的熱度會有一個比較大幅的下滑,因為大部分消費需求已經在雙11期間消化掉了,雙12成為了一個消費補充。雙11、雙12等購物節發展至今,熱度已不及從前,主要是平時日常購物節頻繁與部分電商平台主打日常低價相關,已經衝抵了部分消費需求,且低價不再是用户關注的唯一,隨着年輕一代消費力的展現,消費趨勢已經在悄然變化。針對購物節的發展還是應該回歸商業本質,追求高質量發展,從商品上突出品質化、創新性、個性化等特點,根據不同的消費需求進行供給調整,滿足更多分層用户。
直播仍然是雙12的亮點。雙12開始前,頭部主播例如李佳琦、薇婭已經給出了直播清單,並且為雙12的直播進行預熱。曾穎表示,直播依然是雙12的一個亮點,首先是直播已經成為了大促必備,有越來越多的品牌商加入直播,並通過直播來沉澱品牌私域會員。另外主播直播間在與品牌談合作時,會着重強調全網最低價來福利直播間消費者,這也是也是直播間吸引用户的方式之一。
另一方面,今年雙11被稱為是史上最低調雙11,幾大電商平台電商平台不僅雙11銷量增速放緩,也受到短視頻平台的圍攻。
雙11過後抖音、快手等平台都給出了數據。抖音今年雙11好物節直播總時長達2546萬小時。其中,商家自播總時長達1227萬小時,總體累計看播人次395億,品牌成交額破千萬(含破億)的品牌達577個。
快手數據顯示,10月20日至11月11日期間,快手電商商家開播數量與去年同期相比增長52%,其中品牌商家開播數量同比增加391%。整體品牌商品訂單數同比增長350%,GMV同比增長433%。
曾穎表示,短視頻等流量平台雖開始佈局電商業務,但與傳統電商差距還是較大。在籌備雙12等購物節時,短視頻平台一方面會持續完善自身的電商業務體系,包括供應鏈、物流倉儲、售後客服等環節的優化,形成站內消費閉環;另一方面在商家側給予優惠扶持,吸引商家入駐與參與購物節,擴充平台內的品類與品牌數,為用户提供更多選擇。
“雙12”來臨,線上卻冷冷清清2
今年的雙12,靜悄悄的來了。
12月7日,雙12前5天,淘寶店終於掛上了“12.12,0點開享,每滿199減25”的標籤,天貓店則等到12月10日才緩緩露出“每滿200減20”的字樣。
回看今年雙11,10月13日李佳琦就在微博上發佈選品單,宣佈“雙11來了!”10月20日,各大主播開播,商家開始第一波定金預售。11月1日凌晨,消費者們熬夜付完尾款,休整10天,11月11日又刷一天淘寶,湊了好幾波滿減。
不緊不慢的雙12,平台靜悄悄,大主播的動作也少了。12月5日李佳琦發微博安慰消費者“雙12有的有的”,12月10日才發佈選品信息。消費者也感受到落差,90後消費者小宇形容説:“雙11是把優惠信息喂到我嘴裏,雙12我自己去討都討不到。”
前有雙11,後有元旦大促,雙12從來都是個尷尬的購物節,既不能太優惠,又不能沒有優惠。今年情況更加特殊,雙11不再發戰報,節後又遇上歐萊雅被指虛假宣傳、大主播偷漏税被罰款、美粧服飾行業投訴量暴增等事件,加上面對原材料、庫存、物流壓力等等情況,雙12難上加難。
不需要雙12的年代,真的來了嗎?
沒需求、不夠優惠,消費者不需要雙12
消費者的狂熱在雙12驟減,主要原因還是雙11長達一個月的戰役,已經覆蓋了大部分人的消費需求。
90後消費者江江就是一個不打算隆重地參加雙12的消費者。“剛過去的雙11,我花了2萬多塊錢,護膚彩粧花了5000多元,手機8000多元,給爸媽買體檢卡2000元,HPV疫苗3500元,衣服花了3000多元,家居用品和零食加起來也花了1000多元。”
對於江江來説,必囤的剛需品和臨時在直播間被種草的東西她都買了個遍,暫時想不到還有什麼需要蹲點搶的了。小宇和江江一樣,雙11從衞生紙買到液晶電視,從襪子買到羽絨服,一應俱全,即將到來的雙12,她也沒有購物計劃。
小宇認為,雙12最有價值的玩法,只有跨店滿減了。因為雙12的優惠主要集中在小的淘寶店,俗稱C店。這些淘寶店的優惠套路大多是走平台的跨店滿減、店鋪券和上新特惠,很難像雙11的天貓旗艦店們那樣鋪好幾個渠道大搞優惠。
“雙11在天貓旗艦店買護膚品化粧品和其他剛需,雙12在淘寶店裏湊滿減。”小宇簡明扼要地概括了自己在兩場購物節的打法。
今年雙12的優惠也是“躲躲藏藏”。一名小紅書網友分享她的經歷稱,點開“我的淘寶”,進入頁面中部的“雙12主會場”,下拉一會兒,才能找到一個隱祕的滿100-10元的雙12紅包。
反觀雙11,淘寶的優惠紅包高調許多。有消費者告訴深燃,自己每天號召親友幫自己點喵糖,最後囤了410塊錢的券,以288元在某網紅直播間拿下一瓶原價1160元的海藍之謎精萃水。
不僅是平台優惠力度變小,大主播的折扣也略顯乏力。12月10日,李佳琦終於公佈了雙12選品清單,從雙11的400多件驟降至100多件。其中,一些雙11的折扣品返場,但優惠力度弱了。
江江看完清單也有點失望,“同樣是誇迪面霜,雙11時是買一送一還送10片小樣和3片面膜,雙12變成一個正裝送幾個次拋和一個噴霧了。”
同一款商品在雙12(上)和雙11(下)的價格 來源 / 李佳琦官方微信公眾號
類似產品還有雅詩蘭黛小棕瓶,雙11和雙12一套下來都是530元,但區別在於雙12比雙11少了兩個1ml的粉底液小樣,贈品化粧包也從羽絨包、流蘇包二選一變成一個印花化粧包了。小宇吐槽,“連2ml的粉底液都捨不得送了嗎?”
還有漲價和轉正裝為小樣的情況。EVE LOM潔顏霜在雙11時是買一送一正裝,到了雙12,送的不是正裝了,而是兩個20ml和兩個5ml,加在一起湊出了一個正裝的量。凱詩捷泡腳桶則是直接比雙11漲價了10塊錢,從266元到276元。
同一款商品在雙12(上)和雙11(下)的價格來源 / 李佳琦官方微信公眾號
平台優惠少,主播沒做太多預熱,商家也熱情不高,多種原因讓消費者幾乎沒有感受到大促的節日氛圍。熱愛買買買的江江都表示,沒看到什麼誘人的優惠機制,“沒有被激發那種完美湊單的鬥志。”
虧損、陪跑,商家玩不動雙12
天貓商家李勤開店不到一年,參加了今年的雙11和雙12。雙11期間,他店裏銷量大增。“11月1日和11日,這兩天的日銷量是平常的3到4倍。”他表示,這個數字還算過得去,“但跟以前相比,有的商家可能雙11的銷量能頂上一前一後半個月的銷量,那種盛況還是無法複製的。”
雙12,在日銷的增長上,李勤預判,不會比雙11高,最多也就比平時漲2倍。“因為大促期間是特別擁擠的,那麼多商家在做活動,只能説平台對KA商家有一點回饋,對於我們這樣的新店新品牌來説,就是陪跑。”
“一個品牌店裏至少有三種產品,一種是爆品,不需要複雜的消費決策,一種是玩噱頭引流的,比如聯名品,還有一種是常備品,是指着它形成復購的。”李勤説,大促期間店裏選擇拿來促銷的一般都是爆品,“因為用户買的時候不需要太多思考,轉化率就會比其他商品高,轉化率對於大促這種節點來説非常有必要。”
也就是説,商家在參加大促的時候,首先看的是商品即時轉化的能力,而不一定是單品利潤。因此,對於拿不出高轉化率商品來參加大促的小型淘系店來説,有可能顆粒無收,甚至虧錢。
“顧客首單對於商家來説基本都是虧的,只是虧多虧少的區別。”李勤解釋,一般情況下,商家在大促期間能承受的虧損是10%,“比如買2送1,一件50塊錢,我收了100塊,發了三件,不算水電物流人工等等,每一件的成本如果是三四十塊錢,這100塊錢收進來,可能要賠大概10塊錢。”
所以,李勤想得很清楚,大促要參加,但別期待太多。
淘寶美粧護膚商家阿柔則拒絕陪跑。
她告訴深燃,按照淘寶給出的活動,滿200-20、滿200-25、滿200-30,“這樣至少要拿出10%的優惠。”她覺得,如果不先漲價再降價,沒法靠品牌聲譽和成交量取勝的商家們,就是賠本賺吆喝。
“也不是玩不起,是沒必要。”阿柔告訴深燃,參加淘寶官方的大促活動説白了就是為了獲得進店量,很少有人指着它賺個盆滿缽滿,“淘寶店開了快10年,現在我的重心轉到做私域了,淘寶只是放在那裏作為一個購買渠道,方便售後,何苦再參加活動呢?”
阿柔最近在忙上新,輔以一些優惠活動,“我不參加平台的活動,而是選擇自己搞雙12,藉着大促的由頭,給老客優惠價。”
參加大促,商家的煩惱也不止有賠本賺吆喝,還有一些商家淪為了跨店滿減的炮灰。有不少消費者在社交平台發佈經驗稱,當湊不到滿減金額的時候,可以選擇十幾二十塊錢的商品湊單,付款的`時候,滿減金額會均勻分配到每件商品上,算下來價格會更低,然後再退掉湊單的便宜商品。
淘寶C店興致不高,天貓店也略顯倦怠。
有業內人士對深燃説,基本從99大促之後,各品牌就開始準備進入雙11的戰鬥狀態了。從李佳琦10月13日就發佈了完整選品單也可以看出,籌備雙11不是一朝一夕的事情。敲定折扣、對接主播、鋪設宣發,完成將近一個月的雙11大促之後,品牌還要花時間覆盤和調整,還能有餘力大搞雙12的實在不多。
雙12為什麼尷尬?
今年的雙11不太平,也牽連到接在後面的雙12。
先是歐萊雅虛假宣傳事件。10月20日預售,歐萊雅安瓶面膜上了李佳琦和薇婭的直播間,價格都是429元50片,號稱是全年最大力度。預售剛過,歐萊雅在自家旗艦店的直播間發放了幾萬張優惠券,導致這款面膜的到手價最低只要257元,便宜了將近一半。一番操作下來,歐萊雅與大主播之間的信任關係遭到了不小的衝擊。業內人士也認為,糾紛過後,主播們在雙12可能會更低調、更審慎一些。
不僅是歐萊雅,據黑貓投訴發佈的《2021年“雙11”消費投訴數據報告》顯示,雙11期間,購物平台、美粧服飾和貨運物流相關有效投訴量增長較多,其中美粧服飾行業雙11前後有效投訴量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇諾娜、OLAY的投訴量在雙11期間顯著增加,投訴理由集中在保價問題、未按約定期限發貨、與客服溝通無效、虛假宣傳上。
再是淘寶第三大主播雪梨和其同公司主播林珊珊的偷漏税事件,二人分別被追繳税款、加收滯納金並處以罰款6555.31萬元和2767.25萬元,12月9日,二人的微博被封號。
這一系列事件,或多或少影響到商家、主播和消費者在雙12的戰鬥力。
不過,拋開今年雙11的種種糾紛不談,實際上雙12的位置一直很尷尬。百聯諮詢創始人莊帥認為,雙12處在雙11和年貨節中間,首先這個時間節點就不甚樂觀,平台也很難再挖掘出巨大的消費潛力,想要做出特色就更有壓力了。
“雙11是阿里的核心大促,培養第二個與之抗衡的大促是很困難的。因為大促本身要投入的資源非常多,如果產出的效果不夠的話,辦大促的意義也不大。所以像京東的618、阿里的雙11,基本是各自把一個核心的購物節沉澱下來。”莊帥告訴深燃。
品牌翻車、主播被罰款這種特殊事件或許會在短時內對消費決策造成一些影響,不過,在莊帥看來,個別品牌的翻車不會完全影響到涉及成百上千個品牌參與的大促。“這些特殊情況不算絕對的關聯因素,真正的關聯因素還是原材料、生產、庫存、物流,還有商家在一個大促結束後的一系列後續工作等等。”他表示,組織層面、社會層面和產業鏈層面的因素會讓兩個相鄰太近的大促互相影響。
不僅是相鄰太近的雙11和雙12,造節,對於各大電商平台來説已經是家常便飯。年貨節、38女王節、521購物節、六一、618、暑期、99划算節等等,過於密集的促銷優惠讓雙11的儀式感大幅減弱,更別説本就疲軟的雙12。
此外,還有每天都如同購物節的直播間,低價不再是神祕的數字,而是一天喊一遍的口號。
據業內人士所説,每一個大促都有其特定的品類傾向,例如38女王節側重女性消費,暑期大促側重學生用品,雙12因其處於年末,傾向於快消和食品等等。然而,對於消費者來説,這樣的劃分不甚清晰,品牌還是留下了一個每天都在打折,每次大促都會參與的印象。
對於消費者來説,能得到實惠的購物節是有意義的,即便是沒有線上購物節的時代,線下零售業也會有淡旺季、促銷季的概念,但或許不需要太多名義上的購物節。今天,逐漸不被需要的是雙12,明天又會是哪個節呢?
*應受訪者要求,小宇、江江、李勤、阿柔為化名。
“雙12”來臨,線上卻冷冷清清3
今年雙十一全網交易額同比增速12.2%,出現下滑趨勢,各大平台均是如此。消費者心中不免疑惑:雙十二還有人蔘加嗎?
難怪消費者不解,雙十一已然掏空了人們的口袋,更不用提之後還有聖誕、元旦和春節三大重磅節日大促,讓空空如也的口袋變得更加負債累累。有人疑惑,雙十一增長放緩是否預示着消費疲軟和電商不再火熱?是否意味着雙十二大促可有可無?
在給出答案之前,也許我們需要看下,這場由阿里一手締造的狂歡,真正的目標是什麼。清楚這一點,也許我們才能夠回答:雙十二究竟有沒有可能迎來新的增長?
雙12要消失?不存在的
去年“雙十二”期間(12月10日0時至12月12日24時),銀聯處理網絡支付交易金額較2019年同比增長30.8%,交易筆數增長12.2%。
這個數字意味着什麼?
筆者以為,在去年雙12仍未從疫情中全面恢復的情勢下,線下消費卻有了新突破,也意味着國內消費的內生動力依然強勁,中國消費者依然擁有巨大潛力。這一潛力在依賴用户增長的線上電商體現不出,卻能從基於體驗經濟的線下場景中顯露。基於這一數據,我們猜測,今年雙十二也許會有新的突破也未可知。
近幾年電商增長乏力,為什麼雙12能夠一枝獨秀?有兩個重要原因,一個是阿里日漸清晰的定位,一個是體驗經濟崛起的時代紅利。
2017年是新零售元年,雙12的意義也日漸明朗,淘寶仍是主力軍,另一大主力則是幾個月前剛剛成立的本地生活服務公司,該公司由餓了麼和口碑兩大業務組成。阿里CEO張勇將口碑視作新零售,希望能利用口碑建立起全新的本地生活服務生態,以此培養消費者全新的消費理念、消費方式,挖掘新的增長勢能。
在這一生態中,雙十二無疑是極為重要的一環。去年雙12,餓了麼副總裁張蕾在接受媒體專訪時,就將本地生活視為雙12的“全域營銷的運營場”,至此蓋棺定論,雙十二不再邊緣化。
在雙十二中,阿里希望獲取更多的商家會員,並在此基礎上進行多場景營銷,以維持接下來很長一段時間的流量增長,這也日漸成為每年雙12的重要目標。這一目標如何實現?靠的是千千萬萬商户和國民線下消費的熱情,靠的是線上轉線下的全鏈路營銷閉環。
舉個例子,澡堂文化是東北地區線下消費體驗的一大特色,自帶營銷屬性,又是消費場景。商家在口碑上參加雙十二大促,一來可以借勢進行營銷,雙12臨近春節假期,正是促銷合適的節點,二來可以對未來3-5個月線上客流量進行預估,以調整線下服務,提升消費者體驗。對於日常愛泡澡的東北人來説,雙12期間在口碑上囤積未來半年的澡堂券,也是一筆劃算的買賣。
這不過是線下眾多消費場景中的一個,以往的數據也證明,逐漸火熱的雙12有能力撐起增長的無限潛力:
1、2017年雙12期間,300多個城市商家參與其中,雙12當天口碑共發出1.4億張商家優惠券,轉化6500萬筆交易。家樂福僅用12小時就突破1億交易額,德克士一天賣出30萬份雞翅,屈臣氏銷售出40多萬份面膜。
2、2018年,雙12當天前半小時,在口碑APP內,10萬盒周黑鴨鴨翅和鴨脖,2.5噸百果園的車釐子,6萬份必勝客的牛排和披薩,肯德基的2萬個漢堡一掃而空。
3、2019年,前30分鐘提前購買線下吃喝玩樂套餐的用户有近 80 萬,購買筆數超過日常全天的3倍,區域商超品牌增長140%。
由此可見,在眾多媒體和機構認為雙11已經掏空了荷包,事實上,這往往只是年底巨大消費空間釋放的起點。去年雙12期間,主營潮汕牛肉火鍋的八合裏在直播間內售出2.5萬份代金券,相當於一家線下門店2-3個月的接待量。這就是線下消費的能量,這也是雙12的底氣。
萬億級的衍生市場
從線上到線下,平台增長有新方法。然而,阿里對於雙12的定位並非一開始就很明確,而是在不斷摸索中才逐漸清晰。
雙12轉戰線下從何時開始?2014年12月12日,支付寶推出首屆雙12活動,近100個品牌、約2萬家門店將參與。但很多人將2015年當做起點,因為口碑正式接過雙12大棒是從2015年開始,由支付寶和口碑聯合舉辦。
2016年,口碑加入了雙12線下大軍,30萬商家參與其中。
2017年,阿里巴巴和螞蟻金服正式將口碑與支付寶作為撬動“線下狂歡”的主力。口碑負責激活線下商户的運營潛力,支付寶則致力於打造支付基礎、留存交易數據。兩者合作,雙12形成了從線上到線下的交易閉環。
2018年4月,阿里以95億美金全資收購餓了麼,並於10月正式成立本地生活服務公司,也即上文提到的由餓了麼與口碑兩大業務合併組成的公司。這一年雙12,本地生活服務公司成為阿里線下的主力,重整口碑、重新擠進曾經錯過的O2O。至此,雙12的意義終於穩定——打造屬於阿里的生活服務狂歡節。
2019年11月,阿里本地生活服務公司發佈“新服務”戰略,希望通過數智化方式,加速O2O新零售發展。這無疑是件雙贏的事情,在幫助商家降本增效的同時,也讓阿里在線下場景消費中爭取到一席之地。不僅如此,通過將雙12打造成線下消費的狂歡節,可以培養用户習慣、獲取流量,同時為線上和線下引流,可謂一舉數得。
去年阿里宣佈,旗下支付寶、淘寶、天貓、高德等阿里系平台將全力支持口碑餓了麼商户,不僅限於開放流量、數字化升級、運營服務、降低佣金等等。就這樣,雙十二的定位日漸清晰,如果説雙11是線上電商的狂歡,那麼雙12就是線下生活的集結號,或者我們可以説:雙12就是線下的雙11。
在當前流量見頂的情況下,對於用户更加精細化的運營是商家的主要獲客手段,而線下服務無疑是增加用户黏性和精細化運營的重要方式。對於阿里來説,線下購物的推廣能夠打通阿里線上和線下的消費者大數據,全面分析用户的消費行為,從而形成完整且清晰的用户畫像;對於品牌商家來説,藉助阿里平台不斷加速數字化變革也會爆發出更多性,如更高的效率、更多的溢價、更高的ROI等等。
根據阿里本地生活副總裁李楊東的介紹,基於雙12,阿里巴巴將逐漸為商家構建以金融設施、雲設施、釘釘辦公設施為基礎的商家中台。這一舉措既能向上鏈接餓了麼、口碑等阿里系市場渠道,又能向下鏈接集團數據,同時打通阿里媽媽的廣告系統。就這樣,入駐餓了麼的線下商家,實現了從線上到線下的營銷閉環,最終獲客盈利。
看到這裏,我們似乎已經能夠回答篇首的問題:雙12為何存在?那就是“線下體驗經濟”的崛起。
基於阿里本地生活戰略的雙12,正在拉攏商家一起為促進線下消費增加砝碼,這同時也透露出一個信號:依託體驗經濟崛起的時代浪潮,雙12註定和雙11有着不一樣的增長邏輯和增長潛力。
線下消費正在加速增長
近日,根據商務部預測,2021全年社會消費品零售總額有望達到44萬億元,同比增長12.5%,比2019年增長8%。就在今年上海“五五購物節”,線下實體商家全面回暖,根據支付端大數據監測,全市線下實物消費482億元,基本恢復到去年同期水平。上海只是全國線下實體消費的一個縮影,但卻是個重要的信號:線下消費的提振正在加速。
佈局線上線下消費閉環並非只是阿里的戰略性佈局,數字經濟推動生活服務業升級同樣是2020年中央經濟工作的重點,去年9月,國務院發佈《關於以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》,其中就提到將加力推動線上線下消費有機融合,優化新型消費發展環境,加大新型消費政策支持力度等。從這一點來看,阿里的佈局既是順勢而為,也是高瞻遠矚。
未來的消費市場並非是線上線下之爭,反而基於雙12這種線上下單、線下消費的模式將逐漸成為日常。這盤棋有多大,有待時間的見證,但有一點似乎可以肯定,那就是:未來,在雙12的助力下,線下消費場景將進入到一個新生態,這一生態以數字化為支撐,以國民消費潛力為增長點。這是下一個顛覆行業的武器。
到這裏,雙11和雙12之間的差別已然清晰,一個主打線上,一個主打線下,一個想勾起全民網購的風潮,一個想接着體驗經濟崛起的紅利搶佔流量入口,兩者無須比較。本地生活服務的巨大消費力不斷在雙12得到驗證,通過培養用户在本地生活領域的消費新習慣,雙12將成為阿里在本地生活領域的“練兵場”。
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