雙11安踏總成交額第一次超越耐克

雙11安踏總成交額第一次超越耐克，“抖音雙11好物節”平臺上的消費者購買國貨熱情高漲，運動品類銷售額前十名中，國貨同樣佔據半壁江山，雙11安踏總成交額第一次超越耐克。

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在剛剛落下帷幕的“雙11”購物節中，中國最大的體育用品集團――安踏集團再創歷史最佳業績：截止到11日24時，安踏集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首超所有競爭對手，位居行業首位。這也是安踏集團總成交額首次超越耐克集團，中企首次問鼎“雙11”運動品類榜單。

根據百度APP日前發佈的“百度熱搜2021雙十一大數據”顯示，安踏在“雙11”國貨相關產品搜索熱度漲幅排名中，位居跨行業所有中國品牌的前三位，與華爲、小米並列。

安踏迎歷史最佳“雙11”

數據顯示，安踏集團迎來了歷史最佳“雙11”：旗下各品牌總成交額再創歷史新高，同比大漲超60%達到46.5億，“雙11”期間（11/1-11/11）平均日銷超4億。在天貓平臺運動鞋服類目中，安踏集團旗下品牌總成交份額佔比超過了22%。

11月11日發佈的“百度熱搜2021雙十一大數據”顯示，安踏在“雙11”全網搜索熱度排名中，位居所有中國品牌的第三位。另據天貓平臺數據顯示，“雙11”期間安踏品牌位列運動鞋服類目第2，較去年上升1名，繼續佔據國內品牌榜首，增速超50%，在該類目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列運動鞋服類目第5；安踏兒童與FILA兒童在母嬰鞋服類目分列第3與第5，成交額與增速領先。其他品牌在戶外鞋服類目平均增速超100%，排名提升迅猛。

安踏集團“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略優勢進一步凸顯，各品牌數字化轉型成果突出，各品牌在傳統及新興社交電商平臺上同時發力，實現了突破性增長。

據瞭解，安踏集團多品牌電商的高速增長，得益於2020年下半年開啓的數字化轉型和“直面消費者”DTC戰略的成功。安踏集團的數字化轉型部署了新一代數字化平臺，打造支撐多渠道、多品牌、國際化發展的數字化管理體系，在DTC線上線下（300959）貨通模式下，不僅減少了庫存，降低了整體備貨率，而且拓展了線上的產品寬度和深度，有效保證了在“雙11”期間高效快速精準的營銷。

數字化運營也提升了品牌的消費者洞察，爲商品佈局提供決策依據，實現業績和折扣雙升，保證了增長的質量。大數據研究帶動了各品牌會員規模及活躍度的提升。來自電商平臺的數據顯示，“雙11”第一波期間，集團電商通過精準營銷新增會員143萬，聚焦目標人羣。以安踏品牌爲例，“雙11”期間，女性消費者佔比增長8個百分點，一、二線城市消費者佔比提升4個百分點。多品牌“Z世代”等年輕消費人羣佔比均有大幅提升。

安踏集團執行董事、副總裁畢明偉表示，“雙11”是對品牌策略及運營能力的一次大考。安踏集團的數字化中臺爲多品牌提供了與消費者深度連接互動的平臺，透過大數據分析、精準預測及全價值鏈協同運營，以數據驅動決策，有效地支撐了這次‘雙11’的高質量增長。

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備受關注的本土運動服飾“一哥”安踏集團，從今年雙11預售開啓到圓滿收官，銷售情況持續火熱，再次刷新戰績。

預售階段，安踏品牌銷售排名上升2位至行業第2；FILA品牌銷售排名上升1位至行業第4；迪桑特品牌強勢突起，銷售排名上升5位至第13。在京東平臺，安踏品牌、FILA品牌前1小時、前30分鐘的成交額已超去年“開門紅”全天。

整個活動期間來看，安踏集團創下歷史最佳業績：截止到11日24時，電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，並在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服類目總成交額首超所有競爭對手，位居行業首位。其中，在天貓平臺運動鞋服類目中，安踏集團旗下品牌總成交份額佔比超22%。

最終排名方面，安踏品牌位列運動鞋服類目第2，較去年上升1名，依然佔據國內品牌榜首；FILA品牌位列運動鞋服類目第5；安踏兒童與FILA兒童在母嬰鞋服分列第3與第5。

在這背後，所展現出的'消費者趨勢，以及品牌策略，也再次爲業界，乃至整個新消費品牌提供出參考。

加大預售比重+多層級營銷“鎖定”銷量，孵化大爆品

覆盤安踏集團這次雙11全線進階的核心原因，筆者以爲，主要包括以下兩點：

其一，消費者行爲發生變化，預售情況普遍火熱，安踏集團押對時點，加大了預售比重，在重要品類方面發力提高了爆發係數。

安踏品牌爲例，在所有平臺的預售量都非常大，尤其將羽絨服、籃球鞋等日常單價較高的品類，以及女性品類的比例加大，雙11折扣與女性消費者天然屬性完美“鎖定”相當一部分大衆消費者。

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雙十一已進入衝刺階段，各大電商平臺戰報不斷。京東數據顯示，11月10日晚8點再掀高潮，大量品牌迅速破億。值得關注的是，從預售到開門紅，國貨品牌持續帶來驚喜，在今年雙十一的表現可圈可點。國產家電、國貨服飾、國貨食品等均展現出了超強的實力。

“京東家電預售排行榜”顯示，前十品牌中，國產品牌佔七席。其中，海爾登上家電全品類預售“王者”寶座，成爲雙十一預售開場4小時內最受歡迎的家電品牌。天貓和京東預售中國貨銷售額最高的品牌趨於一致，截至10月27日的第一輪預售數據，在天貓大家電預售額排名前三的產品中，依次是海爾洗衣機、西門子洗衣機和小天鵝洗衣機。在大家電預售額前十品牌中，國產品牌依然佔據七席。

據天貓平臺的不完全統計，在今年的第一波銷售中，回力、太平鳥等品牌在1小時內的銷售額便已超越去年全天。京東首輪雙11戰報顯示，最受消費者關注的五個品牌分別爲蘋果、華爲、小米、安踏、李寧，其中，國產品牌佔據四席。

“抖音雙11好物節”開啓之後，平臺上的消費者購買國貨熱情高漲，運動品類銷售額前十名中，國貨同樣佔據半壁江山，其中李寧獨佔榜首，鴻星爾克、佑遊、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。運動品牌安踏同樣也憑藉“科技引領，專業爲本，品牌向上”的產品經營理念，收穫認可。今年，安踏在京東運動的預售金額同比增長410％，成爲國潮運動品牌TOP1。

除了國產家電、國貨服飾之外，國貨食品也均取得不錯的成績。“抖in爆款榜”顯示，白象食品旗下白象香辣豬骨面憑藉累計銷售20.2萬成爲香辣食品爆款榜TOP.1；白象湯好喝高湯麪位列品牌方便麪爆款榜NO.2，累計售出18.7萬。值得一提的是，白象大辣嬌旗下拌樂多幹拌麪雙十一期間還登上天貓速食V榜。榜單顯示，白象拌樂多包括韓式火雞拌麪、小龍蝦拌麪、辣椒炒肉拌麪、重慶小面等多款拌麪。

白象食品是一家成立於1997年的國民級綜合食品企業，今年8月31日，白象老母雞湯麪、衛龍辣條、水衝胡辣湯等人氣好物集體亮相人民日報新媒體聯合拼多多推出的河南產品愛心網購平臺，引發一波拼單。今年雙十一，白象食品也憑藉產品力及口碑頻頻登上好物榜單，成爲國貨食品的實力擔當。

公開資料顯示，抖in爆款榜是基於抖音平臺商品數據和用戶消費行爲，從海量商品中甄別優選熱門商品，旨在爲用戶提供更多維度的消費參考、成爲用戶快速發現優價好物的指南針。《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報告》指出，72％的抖in爆款榜用戶認爲榜單“官方推薦，值得信賴”。天貓V榜則是天貓商城內部的品質指南針，以阿里平臺所屬用戶消費行爲數據爲基礎，同時結合消費者評選結果推出的單品類推薦榜單。上榜產品在用戶中擁有很高的評價，所以也被稱爲天貓官方推薦的“好物”榜單。

國貨崛起過程中，電商平臺、直播平臺對國產品牌的助力不可或缺。阿里巴巴副總裁吹雪此前在接受媒體採訪時曾表示，國貨會是天貓“雙十一”關注的重點。與此同時，抖音電商對國貨的推廣也不遺餘力。10月27日至11月11日，抖音電商在線上特設“抖音雙11好物節”專區，通過短視頻和直播推介國貨、地方農特產等優價好物。活動期間，“抖音雙11好物節”還將推出上萬場重點直播，幫助品質國貨和農產品走向廣大消費者。據紅人點集數據顯示，在今年“雙十一”的首日預售中，李佳琦直播間累計銷售額超115億元，是去年首日銷售額的兩倍有餘。當天直播間銷量最高的前十個單品中，國貨佔據八席。

衆人拾柴火焰高，國貨發展正迎來最好的時機。但縱觀此次雙十一，產品力、創新力和用戶口碑成爲國貨品牌出圈的重要因素。要網紅更要長紅，這屆消費者對國貨提出了更高要求，也必將推動國產品牌的高質量發展。