中秋文創月餅走俏“出圈”

中秋文創月餅走俏“出圈”，近年來，月餅市場上聯名傳統IP或時尚潮流的跨界營銷並不少見。這些製作精美、文化內涵深厚的月餅禮盒主要以廣式月餅爲主。包裝精良、製作精美的廣式月餅成爲消費者走親訪友的首選

中秋文創月餅走俏“出圈”1

臨近中秋，一年一度的“月餅大戰”又拉開帷幕。最近一段時間，醫院、博物館、菸廠、時裝品牌、奶茶品牌等紛紛展開月餅營銷，北京稻香村、鮑師傅、盒馬鮮生等部分門店也開賣現烤月餅，受到許多食客的歡迎。

一邊是售賣現烤月餅的點心鋪子越來越多，一邊是跨界創新的精緻月餅賺眼球。持續多年的“月餅大戰”中，南北月餅市場逐漸分化，找到不同的營銷路徑，也爲食客帶來更多選擇。

跨界文創月餅再“出圈”

“長隊末尾的人已經分不清自己是掛號還是買月餅了。”前不久，上海市精神衛生中心閔行職工食堂推出“宛平南路600號”月餅，每一款上都印着“上海精神衛生中心”的字樣，以及一個“大腦”的形象。奧運獎牌“金鑲玉”的外觀、“來自精神病院”的噱頭以及8元一個的超高性價比，讓這款月餅迅速“火出圈”。

由於這款月餅不對外銷售，社交平臺上一時間出現大量“組團掛號買月餅”“求代購”的狂熱呼聲。記者注意到，雖然上海市精神衛生中心已明確說明這款月餅僅限職工在食堂刷卡購買，但淘寶平臺上還是出現不少代購，6個月餅的價格已漲至最高499元，還有不少商家銷售圖樣相同的“山寨”產品。

近年來，月餅市場上聯名傳統IP或時尚潮流的跨界營銷並不少見。今年中秋，中國大酒店與廣州博物館聯合打造的“消失的月餅”，還原廣博館藏《制中秋餅材料斤兩食譜》中的五種口味；松鶴樓與蘇州博物館跨界合作，以文徵明《三絕圖卷》爲靈感推出“中秋對月”月餅禮盒；杏花樓則與國際食品巨頭雀巢聯名，緊跟風口推出植物肉五仁月餅。

記者注意到，這些製作精美、文化內涵深厚的月餅禮盒主要以廣式月餅爲主。五顏六色的餅皮往往造型美觀，有的還包含藝術字和手繪圖案等元素，包裹上傳統或新潮的各式餡料，讓不少食客大呼越來越“不捨得下口”，在社交平臺上“曬月餅”也成了這些禮盒越來越重要的功能之一。

現烤月餅櫃檯熱銷

與衆多文創月餅禮盒的“排面”相比，現烤月餅則是憑藉新鮮出爐的最佳口感，贏得了許多食客的味蕾。記者注意到，北京稻香村目前有9家門店開賣現烤月餅，自打上市以來，現烤檔口就常常排起長隊。“排了半個多小時纔買上，新鮮出爐的現烤月餅酥脆飄香，等這麼久也值。”正在檔口選購的市民李大爺說。

“網紅”中式糕點品牌鮑師傅也在今年中秋推出了手工現烤月餅，一咬就碎的餅皮配上蓮蓉蛋黃等經典餡料配方，讓不少“粉絲”大呼驚喜。“以前家裏買的月餅一個月也吃不完，這次買的現烤月餅不到兩天就全沒了。”市民小姜說。據鮑師傅門店工作人員介紹，自打上市以來，現烤月餅的受歡迎程度甚至和經典產品肉鬆小貝不相上下。

一個月以前，盒馬工坊的蘇式現烤月餅也已經在全國各地門店上市。除了往年的鮮肉、奶黃流心、芥末三文魚等口味，北京地區今年還新出了藤椒味香酥牛肉月餅，上海的盒馬工坊門店甚至將牛胸肉、牛百葉、牛蹄筋、牛舌、牛肚、牛肝菌醬以及豆皮、腐竹、筍原料串起來，搭配鮮香麻辣的藤椒鍋底，紅油拌上芝麻，做出“冷鍋串串現烤月餅”。

據盒馬方面介紹，過去六年時間裏，盒馬工坊總共研發了30多款現烤蘇式月餅，並把這種江浙滬的專屬小吃成功推向全國。“預估今年盒馬工坊的月餅整體銷量將增長15%。”盒馬相關負責人稱。

“南北月餅”走上不同營銷路

記者近日走訪各家商超發現，中秋禮品市場上，包裝精良、製作精美的廣式月餅成爲消費者走親訪友的'首選，而在各家點心鋪子，新鮮出爐、四處飄香的現烤月餅，則是食客們日常採買最多的品種。手工現烤月餅現做現賣、存儲週期短，往往更加註重酥脆的口感，而主打禮品市場的廣式月餅，則在造型和外觀上瘋狂比拼。

貴賓樓飯店今年推出象棋造型的月餅禮盒，方方正正的大紅色禮盒裏擺着“車”“馬”“炮”等棋子造型的月餅盒，裏面五顏六色的月餅既有白蓮蛋黃、棗泥等傳統餡料，也有檸檬芝士、桂花酒釀芝士等創新口味。國家博物館的桃山皮月餅則包含花瓣、玉兔、桃子等各式造型，小巧精緻。

爲了減少因包裝丟棄帶來的浪費，喜茶今年推出的月餅禮盒還充分考慮到包裝盒的二次利用，採用堅固、高透明度的亞克力盒作爲內包裝，吃完月餅還可以作爲收納盒，盛放化妝品、盲盒玩具、文具等物品。唐宮飯店今年的月餅則是採用手提袋包裝，吃完月餅還能拎着手提袋逛街，實現月餅包裝的重複利用。

中秋文創月餅走俏“出圈”2

在月餅盒上點亮一輪明月、把校徽印在餅皮上、將北京中軸線古建築一口“吃”掉……中秋將至，節日文創走俏，博物館、高校、圖書館開展創意比拼，不僅在顏值和設計上充滿巧思，還更加註重體現文化內涵和實用功能。

故宮作爲文博界首個“出圈”的文創鼻祖，推出了月餅、耳飾、手鍊、紙雕燈等中秋文創產品。紙雕燈選取清代金漆點翠玻璃屏風中的綺麗牡丹做點綴，畫面中央，故宮貓蹲坐太湖石上，露出憨態可掬的背影，在滿月中俯瞰故宮，把故宮文化內涵與中秋意象巧妙融合在一起。

故宮紙雕燈

故宮與稻香村聯名推出的月餅禮盒以故宮博物院藏畫宋代王孟希的《千里江山圖》爲創作來源，將古畫中的山水小景設計成月餅圖案，又選取名畫微黃的底色和千里江山的青綠，讓傳世名作之色融入餅皮。一經推出便受到廣泛追捧，在發售短短不到半個月的時間內銷量已突破兩萬。

國博月餅以玉兔、柿子、楓葉、白蓮等意象設計圖案，令網友直呼“好看精美”、“捨不得下嘴”。禮盒採用老北京食盒的形式，做了包袱皮的設計。市民谷先生向記者展示，“包袱皮上有玉兔、月亮、月桂樹的圖案，還可以送給長輩做絲巾”。打開禮盒，精緻的紙雕盒蓋映入眼簾，以館藏文物“堆彩赤壁賦圓漆盤”爲元素，還原蘇軾《赤壁賦》中遠山、秋月等意象，“盒蓋安上電池就是一盞小夜燈，給人一種‘攬月入懷’的美妙感覺。”國博官方線上店鋪顯示，此次月餅禮盒限量300份，目前已售罄。

國博月餅

首博的中秋文創充滿老北京特色，以“兔兒爺”爲元素設計的文創產品深受消費者喜愛。“兔兒爺是老北京在中秋節應景的玩意兒，寓意吉祥如意、福祿雙全”，首博文創的工作人員介紹，除了以十二生肖爲主題的兔兒爺擺件，首博文創還將兔兒爺元素融入冰箱貼、鑰匙扣、筆記本等日常用品的設計中。“現在的年輕人很喜歡記手帳，所以帶兔兒爺元素的文具格外暢銷。”

兔兒爺文創

首博月餅靈感源自北京中軸線古建築，圖案選取中軸線內7處經典宮闕門樓代表以及景德街牌樓。首博文化客服告訴記者，月餅於本月3日上架，很快就被預訂一空。

首博月餅

除了佔據中秋文創市場大份額的故宮、國博、首博等頭部選手年年推陳出新，還有高校、圖書館加入中秋文創的大戰之中。

國家圖書館首次推出“中式韻味”月餅禮盒，以國圖館藏明彩繪本《食物本草》爲靈感來源，用葫蘆、石榴、花生、柿子四種傳統吉祥食物圖案裝飾餅皮，蘊含福祿安康、金玉滿堂、事事順意、時來運轉的美好寓意，收穫消費者好評“滿滿的文化感”！

高校的加入也使文創月餅文化味兒十足。清華大學藝術博物館與天津糕點老字號祥禾餑餑鋪推出聯名月餅禮盒，內含寓意“念念”“如晤”“盛誼”“安好”四粒月餅，附贈四封《尺素情懷清華學人手札展》信箋以及一個青花釉裏紅三果紋高足碗，承載清華百年學風和文人情懷。

人大月餅

人民大學新生任鵬飛給爸媽寄了一盒人大月餅，他希望向家裏人送出中秋的祝福，同時分享考上人大的喜悅，“我最愛吃人大的五仁餡月餅，其實味道上和其他月餅沒兩樣，但是多了一份紀念意義——它印着校徽，只有在人大校園裏才能買到。”據悉，北京大學、人民大學、北京交通大學、中國科學院大學等高校均在中秋之際推出了獨具特色的校徽月餅，彰顯校園文化的同時爲學生送去節日祝福。